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貝奇可以超越王老吉
作者：毛忠昕 時間：2010-7-28 字體：[大] [中] [小]
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2008年，王老吉涼茶銷售高達140億元，產(chǎn)銷量達到600萬噸，穩(wěn)居全國罐裝飲料市場銷量第一，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍。王老吉之所以能從競爭激烈的飲料行業(yè)中突圍，主要是因為精準(zhǔn)的品牌定位，抓住了一個“怕”字，切中消費者傳統(tǒng)的健康需求中害怕上火的要害，當(dāng)然還需要到位的廣告?zhèn)鞑ヒ约白銐虻耐斗帕�。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力、果敢的決策力、優(yōu)秀的執(zhí)行力以及強大的渠道控制力這些都是成功的關(guān)鍵。
貝奇是福建的本土品牌，公司集產(chǎn)品研發(fā)、原材料種植及榨汁、濃縮、成品灌裝及銷售為一體，專業(yè)致力于健康飲品、蔬菜汁及蔬果汁飲料的生產(chǎn)。那么為什么說貝奇可以超越王老吉呢？是因為貝奇代表了未來飲料市場的趨勢。從碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料到功能飲料、含乳飲料等等，蔬果汁飲料作為全新健康飲品，正成為追求健康的消費者的追逐熱點。蔬果飲料的最大特點是含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有極高的營養(yǎng)、保健功能。隨著生活水平的提高，人們對蔬果汁飲料的消費量也將逐漸增加，尤其是青少年及文化素質(zhì)較高的職業(yè)人士需求更高。
但就目前來看，蔬果汁飲料市場還沒有強大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，真正吃到螃蟹者好象并不多，為何會有如此的局面？除了品牌、營銷等諸多因素外，關(guān)鍵是飲料生產(chǎn)企業(yè)沒有看透飲料品類的基本屬性。提煉出的產(chǎn)品的概念及賣點沒有順應(yīng)人們對飲料的認(rèn)知觀念。所以才會在市場上撞得頭破血流敗興而歸。只要掌握了飲料品類的基本屬性及人們對飲料的認(rèn)知觀念，就能瘋狂的在飲料市場里淘金。
貝奇2003年成立至今，在其專注的擁有極大市場潛力的蔬果汁飲料領(lǐng)域卻未能獲得最大化的市場份額。就目前貝奇的品牌定位來看，與當(dāng)年還未成名的王老吉頗為相似，產(chǎn)品概念和賣點模糊不清。具體而言存在4個問題亟待優(yōu)化：
1、口味第一。
這恐怕也是蔬菜汁及蔬果汁飲料的通病，要在保持原味的同時又要去掉蔬菜的淡苦味，確實不易。不過還是必須完全以消費者的喜好為標(biāo)準(zhǔn)。娃哈哈的HelloC就是抓住了農(nóng)夫山泉的水溶C100的口感不佳的問題，添加蜂蜜，推出了更甜更順滑的產(chǎn)品，贏得了更多消費者的青睞。對消費者來說，營養(yǎng)不營養(yǎng)的還是后話，你的產(chǎn)品人不愛喝，再好都抓瞎。產(chǎn)品力是品牌的基礎(chǔ)，對飲料而言，口味則是第一的。
2、產(chǎn)品名中的“野”字模糊了貝奇的定位。
產(chǎn)品首先是一個購買理由。貝奇定位為愛美女士首選，這部分的細分人群的選擇當(dāng)然沒有問題，不過市場爭奪卻是白熱化的。她們的認(rèn)知觀念，審美喜好，都應(yīng)該成為創(chuàng)作廣告，設(shè)計包裝的出發(fā)點。不幸的是，貝奇的廣告和產(chǎn)品包裝都未能滿足這個最基礎(chǔ)的需求。產(chǎn)品名“野菜汁”與時尚的調(diào)性并不吻合，即便是“農(nóng)夫果園”聽上去也時尚的多，精致的多�！耙安恕币苍S可以傳達自然的概念，但更多的給人不需打理，自生自滅的感受。貝奇的定位在產(chǎn)品名這個傳播第一環(huán)節(jié)就被模糊了。
3、廣告語不痛不癢。
“均衡一下身體好”均衡的是什么？是膳食結(jié)構(gòu)還是別的什么？我們?yōu)槭裁床荒馨言捳f的更直接，更明了。廣告語的作用是要打動消費者，讓人嘗試�！芭律匣稹币会樢娧淖プ×讼M需求，把那種擔(dān)憂的心理為王老吉所用。同樣都是普遍存在的健康問題，傳播的必須是消費者的語言，“怕上火”就是消費者的語言，但均衡膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)是專業(yè)術(shù)語，不是消費者的語言。在貝奇目前的廣告中表現(xiàn)都是圍繞這個核心廣告語演繹的，但就效果而言，如果我們明確點出產(chǎn)品可以補充每日所需的800克新鮮蔬果反道更直接有效。
4、產(chǎn)品包裝設(shè)計平淡，沒有挑起購買嘗試的欲望。
我們和消費者的溝通，在沒有大規(guī)模廣告投放的支持下，就只剩下產(chǎn)品自己了，這時候包裝設(shè)計就是一切。在賣場，沒有促銷員的情況下，我們沒有做解釋的機會，產(chǎn)品的包裝必須自己會說話。設(shè)計必須是消費者視覺體驗的設(shè)計，是引導(dǎo)購買思維過程的設(shè)計�！耙安恕被蛘摺安恕痹谙M者的印象中首先是綠葉植物，給人的視覺感受是綠色的，不會立刻聯(lián)想到胡蘿卜，而貝奇野菜汁主要成分是胡蘿卜汁，加上白地的瓶貼，實在沒法讓人有多少食欲。好的產(chǎn)品包裝設(shè)計首先是包裝的色彩，要立馬讓人感覺瓶子里的東西好喝。其次是字體，圖片的選擇都要圍繞著品牌定位展開。貝奇的產(chǎn)品包裝沒有任何吸引力，平淡無奇。
從貝奇的產(chǎn)品力來看還是非常有潛力的，搭配好的營銷團隊與實效的設(shè)計團隊“均衡一下”，超越王老吉只是時間問題。
作者簡介： 毛忠昕，和創(chuàng)品牌咨詢有限公司策略總監(jiān)，擅長領(lǐng)域：快消品行業(yè)＋保健醫(yī)藥行業(yè)＋茶行業(yè)等。和創(chuàng)歷年服務(wù)：中國農(nóng)業(yè)銀行、香格里拉大酒店、世紀(jì)金源大酒店、港龍航空、廈門航空、匯仁藥業(yè)、葵花藥業(yè)、片仔癀藥業(yè)、漢堂生物、奧必佳食品、心之源蜂蜜、滿堂香茶業(yè)等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。定位為“全能策略與設(shè)計公司”，將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略分析能力和創(chuàng)新的設(shè)計能力融為一體。歡迎轉(zhuǎn)載。轉(zhuǎn)載請注明出處：中心思想／品牌推廣之道。品牌博客： http://blog.sina.com.cn/maois 和創(chuàng)品牌咨詢有限公司：www.hichange.cn 聯(lián)系電話：0591-85165637，電子郵件：maois@163.com